Una nuova espressione del lusso

Il lancio del nuovo programma Coldwell Banker Global Luxury

Versace. Aston Martin. Tiffany. Il filo conduttore di questi brand? La capacità di resistenza nel tempo. Hanno avuto il coraggio e la forza di adattarsi ai cambiamenti del mercato. Con gli anni hanno perfezionato la propria immagine e sono riusciti ad alzare sempre più l’asticella della qualità proiettandosi sempre verso il futuro.

La leadership nel mercato immobiliare del lusso non si ottiene dall’oggi al domani. La globalizzazione e le nuove tecnologie hanno continuamente messo alla prova lo status quo a livello alto. Mentre la competizione cresceva sempre più così, il settore residenziale di lusso ha guidato la ripresa dalla “Grande Recessione”.

Nella battaglia per la quota di mercato, in cui entrano in scena nuovi giocatori e i competitors esistenti manovrano la loro posizione, il leader è sempre quello che ha più da perdere. L’eredità di Coldwell Banker nel lusso ha seguito un lungo percorso evolutivo. Da startup nata nel 1906 a San Francisco, è diventato un brand riconosciuto a livello internazionale e conta oggi circa 3000 agenzie in 49 paesi. La leadership nel settore del lusso è cominciata nel 1980 con il programma Previews® — una prestigiosa piattaforma di luxury real estate marketing con una tradizione tramandata dal 1933. Il programma si è evoluto nuovamente questo mese prendendo il nome di Coldwell Banker Global Luxury.

“La linea di fondo è che vendiamo immobili di lusso più di chiunque altro,” afferma Charlie Young, Presidente e CEO di Coldwell Banker Real Estate LLC. “Il motivo per cui siamo sempre stati al top del mercato del lusso è semplicemente perché ne abbiamo le competenze. Analizziamo continuamente il mercato e cerchiamo di anticipare le esigenze dei nostri clienti di lusso — di modo che possiamo offrire loro velocemente ciò di cui hanno bisogno.”

Alla ricerca del futuro
Nel 2014, il brand Coldwell Banker ha raggiunto un punto cruciale con il programma Preview. Pensato per rappresentare il 10% del top di ogni mercato, il program d’élite ha una storia unica e 80 anni di tradizione nella consulenza alla clientela di lusso, grazie ad un imprenditore che ha rivoluzionato il marketing del real estate scattando le foto degli immobili di pregio. Il successo del programma fu documentato molto bene e associato alla vendita degli immobili di lusso storici come la tenuta di Ronald Reagan, il maniero di Versace, quello di Spelling, la villa di Playboy e il ranche di Aspen Jigsaw – ma i clienti non hanno mai associato il programma Previews al nome Coldwell Banker.

La leadership del brand – ovvero Sean Blankenship, responsabile ufficio marketing di Coldwell Banker Real Estate LLC, e Craig Hogan, vice presidente del luxury – hanno visto tutte queste dinamiche come un’opportunità per evolversi restando fedeli allo spirito pioneristico del brand.

“Abbiamo avvertito l’esigenza di unire tutto sotto un unico nome e raccontare una storia con una sola immagine. Dal passato del brand al suo futuro” – spiega Blankenship. “Abbiamo anche voluto dare al brand una svolta importante che la gente potesse comprendere.”

Le sue convinzioni hanno trovato la conferma in uno studio condotto a giugno 2014. Su un campione di 665 clienti di lusso, la ricerca ha fatto emergere che tutti loro identificavano il nome “Coldwell Banker” come brand leader del settore del lusso.

“Non eravamo sorpresi del risultato” spiega Blankenship. “La domanda era: come possiamo costruire i punti di forza intrinseci del nostro marchio — che hanno riscosso successo per oltre un secolo — e creare una nuova espressione del lusso nel mercato immobiliare?”

L’approccio al Marketing: un viaggio a 360°
La risposta si trova in un ambizioso viaggio durato due anni di Blankenship e il suo team di marketing con lo scopo di reinventare la piattaforma del segmento del lusso. Hanno incaricato un’agenzia di branding di San Francisco per sviluppare nuove idee. Hanno creato quattro gruppi formati da 20 individui chiave del settore in tutto il mondo. Per circa 8 mesi hanno testato diversi loghi e nomi partendo dai valori primari del marchio: fiducia, innovazione, collaborazione, specializzazione e profondo senso del business.

Infine, a luglio 2016, hanno scelto un nuovo nome — Coldwell Banker Global Luxury℠ — e lo hanno presentato con orgoglio a oltre 50 top broker durante l’evento annuale Chirman’s Circle a Park City, nello Utah.
“Il nome è semplice, facile da ricordare e racchiude in sé tutto ciò che i clienti di lusso vogliono sapere sul nostro brand,” afferma Hogan. “Comunica la potenza e la forza del messaggio Coldwell Banker. Creiamo soluzioni immobiliari innovative ed esperienze eccezionali per i clienti di lusso. Lo facciamo da oltre 100 anni e abbiamo l’intenzione di continuare a farlo per più di altri 100.”

Il nuovo nome e la nuova visual identity del programma di Coldwell Banker Global Luxury℠ sono stati presentati al pubblico questo mese, seguendo un piano di pre-lancio per agenti e intermediatori nei mercati chiave del lusso. Un logo moderno ed elegante in bianco e nero è apparso nelle firme, sui biglietti da visita e sui materiali di marketing nella maggior parte dei mercati di lusso.

Il nuovo programma include anche un corso di certificazione avanzata e coinvolgente, un nuovo sito web internazionale, ColdwellBankerLuxury.com e un nuovi contenuti specializzati e veicolati attraverso un blog, i social media e la rivista Homes & Estates. Hogan lo definisce “un approccio al marketing a 360°.”

“Poiché il target per la vendita degli immobili di lusso è una nicchia più piccola e tradizionalmente non delimitata da confini internazionali, comporta l’onere per il professionista immobiliare di lusso di essere quasi onnipresente — nella pubblicità, nei media, nella creazione del proprio network,” spiega.

Abbracciato dagli Agenti, Amato dai Brokers
Molti degli agenti affiliati e dei brokers hanno felicemente accolto i cambiamenti, essendo consapevoli della forza del brand e dell’evoluzione che le proprie campagne di marketing possono subire. Il vantaggio competitivo è evidente quando si tratta di raccontare la storia del marchio.

Carrie Wells, un agente top di Coldwell Banker Mason Morse a Aspen, che lavora con clienti di lusso attraversando gli Stati Uniti dal nordest al midwest e la costa occidentale, è particolarmente entusiasta dell’evoluzione del brand.

“Penso che sia davvero importante raccontare una storia unica,” afferma Wells. “Il nuovo programma ha reso molto più semplice il collegamento tra la lunga storia di Coldwell Banker alla nostra esperienza di lusso a livello mondiale. Inoltre quando io posso dire ai miei clienti che vendiamo più case da un milione di dollari in su in tutto il mondo rispetto a qualsiasi altro competitor, sono certa di ottenere un riscontro molto forte da parte loro. I miei clienti capiscono immediatamente che essere associati a un marchio noto come Coldwell Banker significa garantire un servizio di alto livello.”

A giudicare dalle parole della Wells e dalle reazioni degli altri agenti riguardo al nuovo brand, il futuro sembra decisamente più luminoso per il programma Coldwell Banker Global Luxury. Il progresso ha portato il marchio Coldwell Banker a questa moderna evoluzione.

Come Versace, come Aston Martin, come Tiffany e tutti gli altri che hanno raggiunto lo status di “icona” — grazie alla loro capacità di rinnovarsi negli anni.

“Speriamo di creare un programma che duri nel tempo e che possa ispirare le future generazioni di agenti immobiliari di lusso,” dichiara Blankenship. “Non tutti possono ambire a diventare agenti specializzati nel lusso e questo li rende davvero speciali”